誤區(qū)一：經(jīng)驗(yàn)主義決策貽誤戰(zhàn)機(jī)

　　1. 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)：許多成功的企業(yè)都有一套成功的廣告和媒介模式，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有時(shí)自覺或不自覺的套用了成功時(shí)期的媒介組合方式，殊不知時(shí)過境遷，媒體本身今非昔比，消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣已不可同日而語。筆者認(rèn)識(shí)的一位家居零售企業(yè)老板，八年前創(chuàng)業(yè)時(shí)在S城市主要干道所做一塊戶外巨幅廣告為企業(yè)知名度、美譽(yù)度的積累立下了汗馬功勞，因而對(duì)戶外廣告情有獨(dú)鐘，到處網(wǎng)羅戶外廣告信息，每碰到中意的廣告牌就簽下來。但所簽的戶外廣告牌都淹沒在前前后后的廣告從林之中，加之戶外廣告承載的信息量有限，不能與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)而難見效益。對(duì)手卻憑熱播電視劇的貼片（角標(biāo)）廣告， “少兒才藝大賽”等家庭娛樂節(jié)目的贊助，以及報(bào)紙廣告、公交廣告的科學(xué)組合取得了良好的收益。

　　不科學(xué)的媒體組合，浪費(fèi)廣告、媒介費(fèi)用事小，更嚴(yán)重的是耽誤了企業(yè)的市場戰(zhàn)機(jī)，或是把打下的市場拱手讓人，或者使本應(yīng)把握市場機(jī)會(huì)白白流逝，留下嘆息。

　　2. 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：跟進(jìn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營手法、營銷手段是很多企業(yè)的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)固然重要，但跟風(fēng)對(duì)手的媒介策略卻是不明智的。近年來，國美在許多一級(jí)城市取得了成功，許多競爭對(duì)手也采用國美大報(bào)加小報(bào)的報(bào)價(jià)廣告模式。翻看一下2005年間深圳的報(bào)紙，每個(gè)周五，《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳晚報(bào)》的家電版面上擠滿了國美、蘇寧、永樂、易好家、銘可達(dá)等企業(yè)相似的套紅報(bào)價(jià)廣告，相似的版面、相似的價(jià)格，讓許多消費(fèi)者無所適從。

　　較好的媒介模式，被蜂擁而上跟進(jìn)擾亂，事情的結(jié)果是媒體有限的注意力資源被分散，干擾度提高，跟進(jìn)與被跟進(jìn)者的投資回報(bào)都大大降低，企業(yè)不得不加大媒介投入的力度或開拓新的廣告媒體，廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。

　　誤區(qū)二：多頭決策、擾亂企業(yè)宣傳戰(zhàn)略

　　一般來說，企業(yè)廣告、媒介計(jì)劃的執(zhí)行過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)，如，總經(jīng)理、董事長等（或總部領(lǐng)導(dǎo)）對(duì)媒介的投放進(jìn)行調(diào)整、增減費(fèi)用是再平常不過的事情。如果碰上市場有什么風(fēng)吹草動(dòng)，或銷售有什么異動(dòng)的時(shí)候更不用說了（針對(duì)市場快速反應(yīng)是必須的）。企業(yè)制定廣告、媒介計(jì)劃肯定有明確的目的和原則，并有周全的規(guī)劃，但臨時(shí)的調(diào)整就不一定有保證，更可怕的是有多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來指導(dǎo)廣告媒介的調(diào)整，各位領(lǐng)導(dǎo)有各不一樣的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告和媒體的理解也各不相同，也不一定專業(yè)，多頭決策的結(jié)果，有可能使媒體的投放違背企業(yè)的初衷，使廣告對(duì)目標(biāo)顧客傳播的廣度和深度得不到保證；幾經(jīng)修改后，可能會(huì)打亂媒體組合的整體性，意味著媒體投放將存在浪費(fèi)或?qū)δ繕?biāo)顧客的覆蓋有偏差。

　　例如，某奢侈品牌的推廣過程中，廣告經(jīng)理采取“主流大報(bào)品牌形象廣告、城市干道戶外廣告對(duì)大眾消費(fèi)者進(jìn)行傳播（打知名度）并兼顧高端消費(fèi)者，超級(jí)時(shí)段電臺(tái)廣告（針對(duì)有車一族）和直郵廣告專門針對(duì)高端消費(fèi)者進(jìn)行傳播”的媒介策略，在實(shí)施的過程中，因?yàn)殇N售上升緩慢，老板削減了本來預(yù)算就不多的直郵費(fèi)用增加了地方電視廣告的投放。該城市電視廣告沒有太大的影響力，很難覆蓋到高端顧客，雖然所選廣告時(shí)段不錯(cuò)，事后測評(píng)結(jié)果不甚理想，數(shù)十萬的廣告投入幾乎沒有收到什么回報(bào)。

　　誤區(qū)三：粗放管理，耗費(fèi)企業(yè)資源

　　一些企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為：多投廣告，不管投哪種媒體是有益處的（有的甚至還指望著有意外的收獲），這種觀念的流行使他們疏于廣告及媒介的管理。有些企業(yè)缺乏基本的廣告、媒介管理制度、流程及溝通機(jī)制，導(dǎo)致媒介組合不佳甚至媒體決策失誤還渾然不知。

　　某高檔百貨商場開業(yè)，總經(jīng)理根據(jù)工程部和招商部的計(jì)劃確定開業(yè)時(shí)間，廣告部根據(jù)總經(jīng)理確定的時(shí)間進(jìn)行開業(yè)廣告預(yù)告和新聞炒作。但因?yàn)楣こ踢M(jìn)度、招商工作的一再滯后，商場開業(yè)時(shí)間多次更改，正式開業(yè)時(shí)間與最先擬定的開業(yè)時(shí)間相隔6個(gè)多月。期間進(jìn)行了幾次開業(yè)預(yù)告炒作，每次預(yù)告宣傳達(dá)到高潮，得到大量消費(fèi)者關(guān)注時(shí)就暫停廣告投入，反復(fù)幾次，以至正式開業(yè)時(shí)消費(fèi)者都已經(jīng)麻木了。因?yàn)閺V告管理的粗放，企業(yè)在正式開業(yè)前投入近百萬的廣告媒介費(fèi)用存在很大程度上的浪費(fèi)，還讓消費(fèi)者對(duì)該商場的開業(yè)信息產(chǎn)生了不信任感。雖然工程和招商的進(jìn)度不一定完全可控，但如果加強(qiáng)部門間的溝通和加強(qiáng)廣告管理，根據(jù)工程、招商的進(jìn)度制定廣告媒介策略，浪費(fèi)將大大減少。

　　媒介費(fèi)用是寶貴的資源，對(duì)于廣告資源原本就不夠的中小型企業(yè)更是如此，合適的媒介選擇，合理的媒介組合是企業(yè)不得不思考的問題。明確的媒介管理制度、流程，精細(xì)化管理，與時(shí)俱進(jìn)的媒介評(píng)價(jià)方法有助提高企業(yè)媒介投入產(chǎn)出的回報(bào)。筆者根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從中總結(jié)出幾點(diǎn)心得，但愿能為企業(yè)的媒體選擇、組合提供些參考。

　　一、理清媒介管理的責(zé)權(quán)關(guān)系

　　理清流程 明確責(zé)權(quán)：理清媒介決策及媒介購買流程，形成制度，同時(shí)明確媒介決策及購買流程中各崗位的責(zé)權(quán)，媒介費(fèi)用的增減、調(diào)整嚴(yán)格按照制度執(zhí)行。

　　專業(yè)管理：設(shè)置專業(yè)人士進(jìn)行媒介管理，而不是由一些文員或平面設(shè)計(jì)師兼任。不專業(yè)的人士也許可能選擇到幾樣合適的媒體，但他們?nèi)狈�科學(xué)的組合這些媒體的能力。　

　　加強(qiáng)溝通：加強(qiáng)溝通十分重要，特別是媒介負(fù)責(zé)人（如廣告經(jīng)理）和領(lǐng)導(dǎo)，特別是老板之間的溝通，媒介負(fù)責(zé)人要在老板面前樹立非常專業(yè)的形象，但在媒介的選擇和組合中，要事先和老板充分溝通，達(dá)成共識(shí)。甚至提供充分信息、依據(jù)，讓老板來決策。

　　民主決策：企業(yè)最好建立一套媒介選擇、組合的民主決策機(jī)制。一般來說，媒介計(jì)劃由媒介主管/廣告經(jīng)理根據(jù)公司營銷目標(biāo)、推廣原則制定多套媒體組合方案，提交公司營銷會(huì)議上討論、修正，最終由營銷會(huì)議形成決議。媒介主管/廣告經(jīng)理在提案中需對(duì)媒介的選擇、組合從消費(fèi)心理、到達(dá)率、有效到達(dá)率、收視點(diǎn)成本等等各方面進(jìn)行詳盡的分析及說明。當(dāng)然，在媒介的選擇和組合過程中，可以集思廣益，領(lǐng)導(dǎo)有好的想法給媒體管理人員意見是好的，但不要越俎代庖，代下屬去接觸媒體、選擇媒體，卻放下應(yīng)該站在自己的高度思考的一些問題。

　　對(duì)計(jì)劃的調(diào)整方面，領(lǐng)導(dǎo)可以只要市場目標(biāo)，而不參與媒體決策的具體過程，廣告經(jīng)理將市場目標(biāo)分解為媒介目標(biāo)，制定中期或短期計(jì)劃提交營銷會(huì)議提案決議。

　　清晰的媒介決策流程在避免媒介決策失誤的同時(shí)還可堵住一些媒介關(guān)系戶的后門，有關(guān)系的媒體找到領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)可以媒介制度來推脫。

　　二、媒介的精細(xì)化管理

　　廣告及媒介規(guī)劃：做銷量還是做品牌，還是銷售兼顧品牌提升？根據(jù)營銷目標(biāo)制定細(xì)致周全的年度計(jì)劃廣告計(jì)劃、媒介計(jì)劃，制定計(jì)劃時(shí)考慮好廣告投放的連貫性、系統(tǒng)性等問題，對(duì)廣告、媒介費(fèi)用的合理使用將起到很好的監(jiān)督作用。

　　建立媒介檔案：主動(dòng)出擊，收集各種媒體資料，特別是新型媒體，詳細(xì)記錄媒體的發(fā)行量（平面媒體）、占有率、到達(dá)率、收視點(diǎn)成本（影音媒體）、千人成本等信息，并隨時(shí)修正這些數(shù)據(jù)，如隨著某電視劇的熱播，某套節(jié)目的收視提高了多少，或者根據(jù)可靠消息更改報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)（一般來說報(bào)紙媒體對(duì)外公布的發(fā)行量都有很大水分）。跟進(jìn)一些欄目的美譽(yù)度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等信息并記錄在案；關(guān)注媒體的發(fā)展趨勢，如網(wǎng)絡(luò)媒體興起使草根的意志得到了體現(xiàn)，如消費(fèi)者對(duì)直郵媒體的關(guān)注被Email和手機(jī)分散等等。這些信息將作為媒介決策的依據(jù)，或者在媒介購買時(shí)作為談判籌碼。

　　做好媒介的精細(xì)化安排：對(duì)廣告及媒介投放實(shí)行精細(xì)化管理，從細(xì)微處節(jié)省廣告資源，如投放交通電臺(tái)超級(jí)時(shí)段廣告（上下班時(shí)段）應(yīng)剔除周末時(shí)間，因?yàn)橹苣┑纳习鄷r(shí)段聽眾相對(duì)少很多。細(xì)致的安排有許多因素需要考慮，甚至天氣都是一個(gè)需要考慮的因素之一，大面積的產(chǎn)品促銷廣告最好盡量避開南方的雨季。筆者為公司進(jìn)行公交廣告路線安排時(shí)，參考廣告公司提供的資料外還親自跟蹤備選公交路線，記錄公交經(jīng)過的小區(qū)、商業(yè)街、寫字樓情況，以決定路線的取舍。

　　媒介跟進(jìn)：安排專人跟蹤媒介實(shí)施的全過程，對(duì)電視電臺(tái)廣告是否漏播、播出時(shí)段是否準(zhǔn)確，是否完整等；戶外廣告的畫面是否干凈，有無破損，是否按時(shí)打燈等信息及時(shí)跟進(jìn)避免不必要的損失。

　　媒體評(píng)價(jià)：廣告執(zhí)行后第一時(shí)間內(nèi)做好媒體評(píng)價(jià)工作，根據(jù)客流量、銷量、電話咨詢的多少、品牌價(jià)值的變化，市場一線員工的反應(yīng)，消費(fèi)者的反應(yīng)評(píng)測媒體的效果，并從廣告成敗中的總結(jié)媒介因素的影響，甚至做專門的調(diào)查來測定媒介效果。

　　三、改變媒體評(píng)價(jià)方式

　　辯證地看待數(shù)據(jù)：一些企業(yè)完全憑感覺進(jìn)行媒介決策，這樣的決策模式將增加企業(yè)媒介投資的風(fēng)險(xiǎn)（完全依賴數(shù)據(jù)，也會(huì)走進(jìn)了一些誤區(qū)）。發(fā)行量（平面媒體）、占有率、收視點(diǎn)（影音媒體）、千人成本、每收視點(diǎn)成本等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值。但即使是第三方調(diào)查公司的數(shù)據(jù)都會(huì)有水分，可能針對(duì)廣告公司作了一定的處理；而有些廣告業(yè)務(wù)員推銷他的媒體時(shí)會(huì)把整張碟上（樓宇電視）上所有廣告的千人成本說成是單條廣告的千人成本，需仔細(xì)甄別。　　

　　另外，企業(yè)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)要為消費(fèi)心理分析及媒介習(xí)慣做出支持，甚至定期購買調(diào)查公司的數(shù)據(jù)對(duì)媒介決策進(jìn)行支持（同時(shí)還需要辯證地看待這些數(shù)據(jù)）。　　

　　對(duì)媒體的評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)加其他參數(shù)：　　

　　干擾度：電視、報(bào)紙、戶外廣告都存在高干擾度問題，企業(yè)廣告很可能淹沒其中，一些環(huán)境純凈的媒體有時(shí)不失一種好的選擇，如，一些超高端的男性商品品牌可以選擇目前純凈度較高的高爾夫球場廣告牌�！�

　　興奮度：目標(biāo)受眾接觸廣告時(shí)的狀態(tài)也是很重要的，電視廣告的興奮度相對(duì)較低，很多觀眾把廣告時(shí)間當(dāng)作休息時(shí)間，或者上洗手間，或者心不在焉，或者不停地?fù)Q臺(tái)。電影片頭貼片廣告、電視劇貼片廣告（角標(biāo)）、電影植入式廣告、大型電子游戲植入式廣告等廣告形式因?yàn)槭鼙娕d奮度高、狀態(tài)佳，廣告相對(duì)記得牢�！　�

　　另外媒體的形象，企業(yè)的目標(biāo)顧客與媒體受眾的吻合程度等都是需要綜合考慮的因素。 　

　　四、媒介創(chuàng)新　　

　　企業(yè)要跳出成功時(shí)的廣告模式，不斷地進(jìn)行廣告創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新才能領(lǐng)先對(duì)手，把握市場先機(jī)。

　　媒介創(chuàng)新的形式有：傳播方式的創(chuàng)新，媒體選擇的創(chuàng)新、媒體組合的創(chuàng)新�！　�

　　傳播方式的創(chuàng)新：　　

　　“以正合，以奇勝”，出其不意的傳播方式往往能為企業(yè)節(jié)約了大量費(fèi)用，還取得了意想不到的效果。從“上善生活”酒會(huì)，畢加索原創(chuàng)畫展，到“百仕達(dá)·紅樹西岸”杯賽馬會(huì)，深港帆船比賽，再到“紅樹西岸哈佛派對(duì)”晚會(huì)暨論壇、“上善·想象”主題藝術(shù)展（達(dá)利畫展），及紅樹西岸攜手“綠色江河組織”舉辦慈善音樂會(huì)，紅樹西岸一直都在鎖定目標(biāo)群，進(jìn)行定向傳播，摒棄房地產(chǎn)廣告用轟炸吸引眼球的廣告模式，以一種全新的、大膽方式進(jìn)行品牌傳播，且取得不俗的效果�！　�

　　媒介選擇的創(chuàng)新：　　

　　主動(dòng)地收集媒介資訊，接觸媒體工作人員，第一時(shí)間把握媒介信息，為媒介選擇和媒介組合的創(chuàng)新提供可能。哪怕只是小小的公交汽車?yán)�手廣告，最先嘗試的企業(yè)得了價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)還讓消費(fèi)者眼前一亮，賺足了眼球。企業(yè)應(yīng)拓寬傳播和媒介選擇的思路，如，橫向思考，考慮和互補(bǔ)性企業(yè)發(fā)布聯(lián)合廣告，尋找合理的角度利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，甚至可利用古老的口碑效應(yīng)等等�！　�

　　聯(lián)合廣告方式：借助媒體、合作企業(yè)、供應(yīng)鏈上企業(yè)的資源，進(jìn)行聯(lián)合營銷，聯(lián)合廣告，聲勢浩大的推廣往往能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)節(jié)約企業(yè)的廣告資源。去年6月，可口可樂、九城、聯(lián)想聯(lián)合促銷廣告“要爽由自己 冰火暴風(fēng)城”讓人矚目。雖然三家的聯(lián)合廣告應(yīng)從更高的層面——聯(lián)合營銷的層面來看待，但從媒介選擇的層面也能給人以啟示�！　�

　　口碑傳播：為特定的消費(fèi)者提供不一樣的體驗(yàn)，再利用這一部分消費(fèi)者的社會(huì)交際圈進(jìn)行口碑進(jìn)行傳播，對(duì)某些高端商品來說這可能也不失為一種好方法。紅樹西岸在邀請(qǐng)?zhí)囟�顧客來參加文化活�?dòng)的同時(shí)，也一定程度上也在上流社會(huì)圈內(nèi)制造了口碑效應(yīng)�！　�

　　宜家品牌的真正核心是為顧客提供不一樣的購物體驗(yàn)，包括品類繁多的商品，商品和賣場體現(xiàn)出來的人性化關(guān)懷等，讓顧客在體驗(yàn)之后不自覺成為品牌傳播者。許多去宜家商場的人都對(duì)它褒獎(jiǎng)有加，到處傳頌，口碑傳播成為宜家最成功的營銷策略之一。就像英國一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語：“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想�！薄　�

　　利用網(wǎng)絡(luò)的草根效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)媒體自由、開放、平等、主動(dòng)選擇等特性、為企業(yè)提供了低成本傳播的可能。天仙MM的炒作成功給人們提供了良好的啟示，在國六條出臺(tái)前房產(chǎn)行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的炒作也為房產(chǎn)市場的繁榮立下不少的功勞。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的形式多種多樣，有活動(dòng)贊助、網(wǎng)上專題、病毒式營銷、博客及甚至可以利用網(wǎng)上論壇的影響力，并且還有其他傳播形式可挖掘。　　

　　媒介組合的創(chuàng)新：　　

　　在進(jìn)行媒介組合時(shí)應(yīng)考慮的媒介覆蓋的深度（覆蓋范圍）和廣度（接觸次數(shù)），發(fā)揮媒體組合立體傳播效應(yīng)；注意視覺媒體與聽覺媒體的組合、 瞬間媒體與長效媒體的組合、大眾媒體與促銷媒體的組合以達(dá)到媒介組合的互補(bǔ)效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上嘗試媒介組合的創(chuàng)新（當(dāng)然，媒體組合運(yùn)用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上）。

　　消費(fèi)者對(duì)廣告的審美疲勞及麻木需要企業(yè)從多個(gè)時(shí)段、多個(gè)角度、層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播，從消費(fèi)者角度為消費(fèi)者考慮，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的媒介組合形式可能更能博得消費(fèi)者的歡心。